格力董明珠店“澳”直播带货引发的财税难题

格力电器是中国制造业的优秀企业，在销售领域一样是通过创新的经销商模式运用返利政策主导产品的品牌价格，并成功的将格力品牌变为了中国知名的品牌。产品价格定位一直是自主定价，在同行业中在财务上通过高于同行的毛利率体现了较高的核心竞争力。

但如何平衡短期销售费用投入带来的利润波动之间的关系，一直是所有品牌企业的最大的难点和痛点，特别是对于上市公司来说，会带来短期的利润的减少。

格力历史上就是通过经销商返利来解决此问题。但随时代的进步互联网时代的到来，就如销售出身的董明珠与新经济的代表小米的创始人雷军的赌局的结果，线下经营为主的传统企业已经需要全面的转型线上经营来应对消费者消费习惯的变化。特别是新冠疫情加速了传统制造业转型线上销售的进程。

一、格力董明珠店的线上运营与传统网站的特色：

作为销售出身的董明珠带领下的老牌线下销售企业格力电器快速转型，开出了董明珠的店进行直播带货，并且是有一定自身特色的线上营销方式。相信董总带领下的格力一定能后来居上建立起有格力特色的新的线上和线下结合的销售模式再创格力电器新的线上的品牌。

个人理解格力直播带货的三点特色：

特色一、线上直播代言人由公司核心人出任。

直播带货最大的投入在于品牌的创立，代言人外包是比较普遍的模式，大多数公司投入巨资让直播明星带货。可能在短期上带来一定的收益，但从长期来看线上品牌投入可能成为了带货明星们自身的品牌，需要面对明星流失带来的巨大的风险。格力就选择了自创自己的带货明星，保证巨额前期品牌投入掌握在公司的控制之下。

特色二、线下巡回式的直播让线下与线上融合的新零售成为可持续的商业模式。

传统企业如格力的全面式的营销网络如何在线上发挥出最大的优势，实际上是现在所有中国品牌企业要面对的问题。格力运用传统的巡回定期产品活动在线上进行的方式，让原来线下企业转型网络直播的劣势线上门店和线下销售网络成为了优势。让全国格力的原有最终用户可以给地方的线下经营商带来原来不能销售的外地客户的订单，打通过全国的格力销售网络。当然，同时带来了经销商利益重新分配的问题。

特色三、与地方政府合作扩大销售品类成为自创的线上商城。

格力品牌与传统的规模优势可以通过与地方政府的合作找到有地方特色的优质产品引入格力的线上直播店，分摊格力的线上运营成本扩大格力的线上产品的品类。

二、线上运营活动带来的新的财税挑战与应对：

（一）运营活动介绍：

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（二）引发的会计处理问题及应对方案：

新收入准则已经全面在上市公司实行。按新收入准则对此业务进行处理就引发了一系列的会计难题和挑战：

其一、履约义务有几项？

个人认为此次活动卖所得款项除原有的产品和服务外，至少产生了三项新的交付给客户的履约义务。第一项是餐饮娱乐券（澳门币），第二项是澳门本地消费券（澳门币）,第三项是澳门酒店券。

其二、履约义务是一次性还是时期性的履约义务？

三项新的履约义务可以是一次性的可以是一段时间的。因为都是服务并且一般都有效期。有二种会计处理方法：

方法一：在提供服务时就是确认收入和成本，到期未要求履约的过期时确认收入。

方法二：事前预估未履约可能性按在有效期内确认收入和成本，并定期检查实际履约率预估是否正确不断进行调整，到期后调整为实际履约成本。

二种方法的差异体现在收入和利润的确认的时间性差异上，第一种方法的收入和成本是随机发生的，第二种方法的收入比较平衡，但成本是可以会波动的。

其三、履约义务的收入和成本价格如何拆分？

新的三种履约义务的公允价值是实务中比较难确定的。

第一种是格力或者当地市场是否单独卖此种产品并产生了一种公允的市场价格。

可以按此公允价格与原产品的价格一样计算销售总价的分摊比率来分拆单项履约的收入。

第二种没有单独公允价格，按会计准则就需要按采购的成本价来确定价格。

可以按此成本价与原产品的成本价格计算占销售总价的分摊比率来分拆单项履约的收入。

（三）引发的税收问题及应对方案：

先要分二种情况，购买都是公司还是个人：

情况一：客户是公司：

格力就不存在个人所得税的代扣代缴义务，可能存在赠品增值税的纳税负担，如果将三项赠品开具发票给公司客户。

情况二：客户是个人：

其一、是否需要代扣代缴活动产生的个人所得税？

按税法的规定一般是需要按二种方式来计税处理：

第一种按赠送客户来代扣代缴客户的个人所得税税率为20%可以由客户负担或者企业负担。一般实务中都为企业负担可以按成本价的25%计算得出。

第二种按产品卖给客户，需要在开具发票时将附产品外的三项履约义务按单项开具发票给客户。可能可以不用缴纳个人所得税。

其二、以什么价格代扣代缴？

按税法的规定是公允的产品价格来代扣代缴。具体可能会运用成本价、销售价等，需要结合企业的会计处理以及当地主管税务局的认定来进行处理。

其三、是否有最优税收方案可以筹划？

相信实务中没有最优税收筹划方案，税负只是活动投入的一小部分。要看企业财务在什么阶段参与到活动中，以及业务方的决策能否支持税务筹划方案的落地。

总之，格力的线上直播转型可能是一场新的传统企业向老式的互联网企业发起挑战的开端，原有的所谓的互联网创新的红利已经结束，有可能在新的商战中传统企业通过转型建立起新的线上与线下融合低成本的全新的销售渠道，来终结所谓的互联网平台收税式的垄断销售渠道。希望格力电器能杀出一条全新的血路来，为最终的利益各方带来最好的产品和服务。

作者：胡俊，从事会计工作23年，其中3年在互联网企业、8年在外企担任财务经理。喜欢专研企业结账工作设计优化工作以及现金流管理工作。 公众号：会计老兵