互联网广告生态中的“瀑布流竞标”模式

来自：Michael Sweeney 

评译：Kevin嚼薯片（微信：kevinwork）

备注：本文独家发布自金蝶云社区

广告网络是最早引入在线展示广告生态系统的技术平台之一，其目的是帮助供应方通过技术渠道销售广告库存，而不是通过直接购买来销售。

然而，当供应方选择的广告网络无法销售所有剩余广告库存时，意味着他们可用的广告空间被闲置，导致失去了部分收入机会。

为了提高填充率和提高收入，一个被称为“瀑布流竞标”的过程开始出现。

“瀑布流竞标”是什么？

“瀑布流竞标”，是供应方用来销售所有剩余广告库存的过程。此过程发生在供应方无法销售其特定广告空间，或某些广告空间是给供应方内部销售团队和广告商之间进行竞争时。

“瀑布流竞标”得名于销售广告库存时类似瀑布的过程，即需求源一个接一个地启动。

纵轴：CPM价格；横轴：填充率

在上面的图片中，我们可以看到供应方首先尝试通过直接销售来销售广告库存，因为这些通常提供最高的CPM价格。如果销售不出去，供应方就会把这种广告曝光传递给各种广告网络，直到它被出售。

这种“瀑布流竞标”的优势是，供应方能够出售其广告库存；然而，随着广告曝光销售的进一步后移，CPM价格会不断下降。

“瀑布流竞标”如何实现？

广告运营团队建立了一个带有跟踪标签的广告网络，如果一个广告曝光没有被填满，跟踪标签就会执行。

这通常在一个回退广告、传递、重定向、默认广告等字段中配置。需要为发布者使用的每个广告网络配置这些传递。

如果供应方无法完成直接销售，则其广告服务器将执行第一个广告网络的标记。

有几个可能的结果，如下场景：

场景1

广告网络#1能够为这个广告调用提供一个曝光购买，因此它将一个广告发送回用户的浏览器进行显示。

场景2

广告网络#1不能为这个请求提供一个曝光购买，所以它为广告网络#2加载标签，而广告网络#2也不能提供一个曝光购买，所以它为广告网络#3加载标签，而广告网络#3能够提供一个曝光购买。广告被发送到用户的浏览器显示出来。

为什么广告网络#1和广告网络#2没有曝光购买？

这两个需求源没有曝光购买，可能有几个原因，包括：

1. 根据广告客户的目标标准，广告网络可能没有任何适合本网站或用户的广告。例如，网站可以以烹饪为重主，用户可以是一位对烹饪、园艺和编织感兴趣的40岁女性。而广告网络投放的目标用户是20到30岁之间对体育感兴趣的男性。广告网络从供应方的广告服务器接收关于网站和用户的信息(例如发布者的URL、地理位置、用户统计等)，因此他们知道跟自己的目标用户不符合，就不进行曝光购买。

2. 供应方的底价可能高于需求来源所报的价格。

3. 通过广告网络购买的广告客户可能设置了曝光上限，这通常被广告客户用来限制他们的广告在一定时间内展示给同一个人的次数。例如，如果广告客户已经向该用户显示了三次广告，并且将上限设置为每24小时三次曝光，那么即使符合目标标准，广告网络也不会向该用户显示该广告。

4. 需求源花了太长时间来响应广告请求，因此超时了。也可能经历了某种技术故障。

场景3

所有的需求来源都无法填补这一曝光，因此供应方激活了它的后备选项——宣传自己的产品或服务的广告。

广告服务器如何知道首先加载哪个广告网络？

广告网络启动的顺序通常基于发布者建立的排名系统。

通常，需求来源将从最高的平均历史收益率排列到最低。历史平均收益率是需求源在过去为供应方所赚的平均金额。

然而，这并没有考虑到历史上最高的平均收益率可能不是那个特定时期的最高出价这一事实。如果某一特定时间的可用库存符合他们的目标标准，那么排名第三的需求源很可能希望出价高于排名前两位的需求源。

由于无法准确提供可用曝光的实时成本，这实质上意味着供应方在卖空自己，这会损失部分利润。

“瀑布流竞标”模式的优点和缺点

优点

出售剩余库存：“瀑布流竞标”的一个主要优势是，它允许供应方出售剩余库存，而不是看着这些库存将被浪费掉。

易于实现：与“头部竞标”过程相比，“瀑布流竞标”更容易实现，所需技术知识更少。为了实现“瀑布流竞标”，供应方需要做的就是在一个广告网络上设置一个标签。

缺点

低收益：如前所述，供应方的广告服务器根据最高平均收益选择需求源，而不是当前广告库存的市场价格，这意味着给出的价格是平均CPM，而不是真实的CPM。你可以根据历史数据预测给定广告网络上的CPM是多少，甚至可以协商最低价格，但是永远无法确定最终的价格。因此，你可以基于平均CPM只设置最佳排序方式，当然这可能不是适合每一个曝光——例如一个垂直广告网络可以支付更高的CPM，但平均来说他们却出价很低。

延迟：加载每一层都需要时间，时间越长，用户看到广告的可能性就越小。

错误和超时：每个广告网络层可能无法加载回退或超时，导致收入损失。

手动配置：一些广告网络需要在其系统中配置回传，重新配置和管理难度增大。

多年来，许多供应方都在使用“瀑布流竞标”，但越来越多的供应方正转向“头部竞标”，这主要是因为它消除了“瀑布流竞标”的许多缺点。