上半场新氧脱颖而出，下半场如何迎战巨头？

8月29日， 互联网医美第一股新氧发布二季度财报。二季度，新氧营收2.85亿元，同比增长87.3%，高于公司此前的指引；净利润2930万元，同比增长230%；非美国通用会计准则净利润1.022亿元，同比增长805%。

互联网行业平均营收和利润增速已降到20%左右，相比之下，新氧的营收和利润增长很华丽，即便是往回看，我们很难找到有如此高增速的上市公司，印象中有一家，就是凭借直播赚得钵满盆满的陌陌。陌陌吃到直播红利，新氧成功吃到中国医美市场增长以及医美互联网化的红利。

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新氧一直致力于教育中国医美消费者，帮助他们建立医美消费观后，再凭借专业能力直接连接优质医美服务，它采取信息服务+内容电商平台的独特模式，一边通过满足医美用户交流做内容社区，相当于医美界的“什么值得买”；一边整合医美服务实现交易闭环，相当于医美界的“天猫”。

相信很多人都有主观感知：医美已从被戴有色眼镜看待，变为许多人的日常消费，“爱美之心人皆有”，变美是女性消费者的主力支出，医美的比重正在变得更高。弗若斯特沙利文的数据显示，中国医美市场自2014年至2018年的年均复合增长率为23.6%，预计行业收入规模到2023年将达到3,601亿元人民币。《新氧2019医美行业白皮书》则显示，2019年中国医美疗程消费量将超过美国巴西日本韩国这些医美消费大国，居全球第一，医美已成为中国消费升级的一个重要分支。

与此同时，医美消费互联网化的趋势十分明显。

对于消费者来说，医美是一个长决策的消费，消费前非常需要了解案例、查看点评、咨询消费者，选对医院与医生；消费中需要与人交流；消费后要分享或炫耀，在整个过程中，互联网医美社区扮演重要角色，二季度新氧移动端平均月度活跃用户数（MAU）为247万，较去年同期增长72.5%。

对于机构和医生等医美服务供应商来说，在互联网上获客正在成为主流。

基于传统线下模式，医美获客成本高的原因在于不精准，很难去到达真正想要医美服务的用户，互联网医美社区精准地聚集了医美消费群，成为日益重要的获客手段。

Frost & Sullivan数据显示，医美服务供应商透过线上医美服务平台的获客支出占所有线上渠道获客总支出的比例从2014年的0.9%增加至2018年的7.0%，预计2023年将达到25.6%。且预计在医美服务平台上的获客总支出将由2018年的13亿元增长至2023年的126亿元，年均复合增长率达到58.2%。

新氧的做法是三部曲：首先，新氧新媒体通过全网分发内容，过去5年起到了市场培育和流量转化的目的。目前新氧新媒体矩阵包括7个微信公众号、100多个微博账号、10余个短视频栏目，2019年6月全网月点击量过4亿次；其次，平台上沉淀的海量医美笔记等相关内容，覆盖了几乎是全部的口碑机构和医生，对于医美消费者有很大的参考价值；最后，机构和医生可以在新氧社区开通自己的“自媒体”，包括写贴子、回答问题、回复私信，在新氧沉淀粉丝资产，经营私域流量。

基于医美消费者和专业机构和医生的连接能力，新氧再推出交易服务，成为基于医美社区的垂直电商，二季度，新氧平台促成医美服务交易总额为8.929亿元，相比去年同期增长81.9%。付费医疗机构数为3157家，相比去年同期的2265家增长39.4%。付费用户数为20.15万，较去年同期增长118.8%，付费用户增速超过整体用户大盘增速，证明了新氧的变现能力正在增强。

看到这里，我们可以清晰地看到，新氧的两大增长驱动，一个是医美市场的蓬勃增长，另一个是医美消费的互联网化。基于独特的内容营销的打法，及时从信息平台转型电商平台的战略，以及团队的执行能力，新氧吃透了互联网医美的红利。

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高速增长的互联网医美，在众多消费市场中成为一枝独秀，新氧的蓬勃发展让这一市场迎来更多巨头的“关注”，阿里、百度、京东和美团正跑步入场。

美团早已成立医美业务部，在6·18促销节期间，美团点评平台医美交易用户短短6天就实现6.7亿元交易额。今年5月，京东与全球皮肤健康龙头企业高德美宣布签署战略协议，共同打造医美行业良性生态圈；今年7月，百度透露将上线“百度柠檬爱美”，这是一款类似“小红书+大众点评”模式的医美行业综合服务平台；去年9月，阿里健康和医美企业艾尔建建立了战略合作关系，通过阿里健康医美平台，在医美药品鉴真查询、医美消费者教育、线上医美预约服务等方面开展合作。

没有谁能挡住巨头进入一切有利可图的市场，关键在于，垂直领域的玩家能否建立自己的壁垒。

互联网医美上半场，新氧真刀真枪拼杀出来，成为互联网医美的绝对领导者。

在互联网+浪潮下，互联网医美曾是群雄逐鹿，2014年左右，互联网医美应用如雨后春笋般出现，吸引了大量资本入场，2015-2016年一共有超过30家医美App上线，其中至少5家项目完成千万级融资。然而2017年互联网医美行业却遇冷，残酷的淘汰赛上演，来自动脉网的统计显示，2017年市场上已经只剩下5-6家医美App了，主要玩家只剩下新氧、更美、悦美、美黛拉和美丽神器，超过20家医美App以关闭或转型的方式出局，其中不乏多家已获得千万级融资的互联网医美平台。

2018年，剩下的少数玩家展开了大决战，新氧率先进入D轮，今年5月，新氧以全球互联网医美第一股身份上市，“一超多强”格局成型。2018年，新氧占线上医美用户每日使用总时长的比例已经达到84.1%。平台效应的本质是聚集“两端资源”，新氧一边聚集专业机构和医生，一边聚集大量的医美消费者，平台越大连接效率越高，各自体验最好，对两端资源的吸引力越强，因此最终一定会强者恒强，这意味着，在互联网医美垂直玩家中，新氧已经稳操胜券。

现在，新氧面临的对手只有巨头，理论上来说，巨头的平台规模更大，平台效应更明显。而且巨头不缺钱、不缺人、不缺流量，身经百战。虽然新氧在6年的上半场战争中经过惨烈厮杀脱颖而出，但一直都没有与巨头交手的经验。在我看来，新氧的护城河依然是在于做重、打深、吃透的能力。

首先，医美的特性在于长决策，跟外卖、酒店、旅游、娱乐等等品类的快速决策特性截然不同。而长决策领域，能够给消费者提供价值的关键是将垂直做得专业，需要吃透能力，我们会看到类似的长决策领域，比如房产、汽车，都没有被巨头通吃，各自领域出现了类似于链家、汽车之家这样的垂直巨头，虽然巨头也曾花大力气入局，却无功而返。

医美同样是这样的领域，新氧在社区、内容和平台上都做得足够深，比如对医美内容的审核、对机构和医生的审核，基于专业内容的全网精准流量获取，都做得非常深，一个例子是，2019年8月，新氧上线人脸识别认证系统，成为国内第一个采用真人与照片比对技术进行内容审核的医美平台，这不只是体现出新氧重视技术，而是表明新氧将医美内容社区这件事儿做得很细。

其次，新氧在垂直领域已经构建了足够强的平台效应，形成一定的壁垒，在市场逐步形成“医美即新氧”的认知。二季度，新氧以同比18.5%的营销费用的增长获得了接近72.5%的月活用户增长以及超过80%的收入增长，这体现出平台化的规模效应，而且这样的规模效应同样是建立在垂直领域，通用型平台很难比肩。

新氧正在投入大量资源来强化市场的认知。8月19日开始，新氧的广告出现在数十个城市的楼宇电梯，保守估算刊例预算在1个亿以上，这轮广告引发热烈讨论，不只是成功教育了市场，也强化了消费者对“互联网医美=新氧”的认知。9月，新氧正在预热“99皮皮节”大型促销活动，不断进行“医美造节”的只有新氧，这跟天猫双11一样，将直接起到教育消费者互联网医美消费习惯，强化新氧在医美电商领域的龙头地位。

最后，新氧在垂直领域构建了自己的T型战略，即“一横一纵”，“一纵”即向医美行业继续深耕，做产业互联网，用互联网为产业中的各个生产要素赋能，提升产业效率，对应到业务就是内容社区、医美电商和医疗科技服务平台三驾马车；“一横”则是新氧从医美拓展更多消费医疗品类，齿科领域经过半年的运营已经取得突破，新氧齿科有超1400家专业齿科机构入驻，吸引了约2500名齿科医生，积累了近10W真人齿科矫正案例，新氧董事长兼CEO金星透露，新氧齿科平均客单价高于3000元，比医美业务的平均客单价还高。新氧做齿科可以成功，原因在于医美项目的高客单、高决策门槛等特性与齿科的正畸、种植牙、牙贴面等项目几乎完全吻合，对于机构来说这些项目获客最难。

类似齿科的消费医疗下的赛道还有很多。预计到2022年，中国消费医疗市场将达到万亿规模，这比医美大几倍，消费医疗指非公费、非治疗性的、消费者主动选择实施的市场化医疗项目，最典型的是医美和齿科，其外有眼科、妇产、皮肤、减肥、营养、身材管理、心理健康等等，它们都具有“长决策周期”和“高决策门槛”，理论上都是新氧的菜，这意味着新氧的天花板现在依然看不到，未来的路很开阔。

虽然美团也在做医美，但是美团在医美领域的垂直化能力很难与新氧比肩。新氧不惧巨头，跟美团不惧阿里、百度们的入局一样，美团将“吃”这个场景吃透，聚集商家和用户形成强大的规模效应，有领先的平台效率，接着美团再从吃延展到更多吃喝玩乐场景，复制垂直领域的优势，即便阿里、百度们投入巨大资金也很难改变市场格局，美团被资本市场看好，新氧本质上就是医美领域的美团，很难有不看好的理由。

医美行业市场细分，获客成本高昂、B端资源壁垒高，市场终局会是“常见市场格局”，即“一个超级寡头主导市场+少数玩家联合瓜分剩余少数份额”的格局，成为“超”的新氧正在强化领先优势，巨头很难改变什么。