后疫情时代，美团是否会掉队？

文|江户川

来源|科技向令说（xiangling0815）

5月25日，美团发布了2020年Q1财报，营收167.5亿元，同比下降12.6%，净亏损2.16亿元，同比收窄，环比下降超40%。

其中，Q1餐饮外卖日均交易笔数同比减少18.2%，餐饮外卖业务的交易金额同比减少5.4%，与Q4对比，美团外卖环比下降近40%。

疫情期间，美团一度因为涨佣事件被推上风口浪尖，1-3月餐饮外卖营收下降11.4%，压力不小。

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外卖业务萎靡，美团长期增长潜力受质疑

从历次财报看，餐饮外卖业务毛利率虽然相对较低，但却是美团主要营收，行情想象力也更大，算是美团最核心的业务，也决定着美团整个体系的粘性和未来。

Q1财报中，美团外卖的佣金收入占餐饮外卖整体收入的90.23%，也就是说利用流量来变现，疫情来临叠加情绪上的抵触，这才导致了美团的舆论危机。

而中国的外卖行业是一个双极格局，非此即彼，疫情就像一个加速器，往往能放大很多东西。

根据易观发布的《互联网餐饮外卖市场年度分析2020》显示，2020年第一季度，受疫情影响本地生活服务行业整体交易量明显下跌，但是疫情中后期，饿了么的活跃商家、活跃用户的恢复速度明显领先于其他平台。

从图中可以看出，商户方面，美团外卖月活环比增速10.6%，饿了么21.8%；用户方面，美团外卖增幅为18.6%，饿了么增幅39.4%。

这也意味着，疫情对本地生活服务不可避免地造成了影响，在疫情过后的恢复上，美团比饿了么的情况要糟糕。

当然，这一原因的形成与二者在疫情期间的策略差异有关。比如，虽然两者都推出无接触外卖服务，但是疫情期间美团的佣金不降反升，导致多地商家联合起来抵制美团，而饿了么却连续四次对商家进行佣金减免，宣布未来一年将为商家带来每天1亿访问用户，继续将佣金维持在低于行业的3%~5%水平。

社会性的黑天鹅事件，固然会对行业造成一定的冲击，但是它对美团来说更大的意义在于，它营造了一种极限生存环境，给了美团一个反思的角度。

如此，美团的软肋，在疫情期间暴露得很彻底。

经历过千团大战的美团，核心优势就是流量，并且受益于微信生态的加持，用流量裹挟着商家和用户形成一个正向循环，然后从中间截流一些利润。

本质上说，这就是一种“收税”的流量思维，美团的流量来之不易，高成本的流量当然也要高单价卖出去，所以只能采取类似于竞价排名的机制将流量卖出去，在这种模式下商家用高价来买流量，但是本质来说是僧多肉少，长期看是损伤大部分中小卖家的，无助于整个市场的增量。

尤其是这几年，中国移动互联网的红利在消退，商家和用户的存量也在减少，美团如果想要保持盈利增速，就只能在这一个循环中收更多的“税”，这和商家、用户的利益是相冲突的。

根据美团Q1财报数据，美团交易用户数为4.486亿，同比增加8.9%，可环比19Q4的4.505亿用户，少了190万用户。但是从QuestMobile发布的《2020中国挪动互联网春季大报告》数据来看，2020年3月，中国移动互联网用户突破了11.56亿。同时，月人均单日使用时长达7.2小时，增幅达28.6%。

也就是说，美团并没有迎合到这一波流量上涨趋势，用户的粘性进一步在降低。

可是，流量本身是一个消耗型资源，最大的魅力在于留存和自生，否则就只能是一项涸泽而渔的生意。

美团不会不明白，但还是在做。

原本，商家就已经对美团的高佣金怨声载道，所以疫情期间戏剧性的一幕出现了——美团所依赖的流量一下子断崖式下跌，变现逻辑与需求背道而驰。

于是，平台为了保持盈利，利用疫情期间大家对外卖平台的依赖调高佣金，商家不堪重负，于是有了“广东省餐饮服务行业协会”的抵制。

此消彼长之下，更多商户和用户投向了竞争对手的怀抱，3月份饿了么新上线书店比春节前增长了20倍，母婴产品、社区生鲜、3C电器、宠物超市、药店等品类商家新入驻同比增长均超200%。

这一“反常”的现象，美团应该重视和反思，过去这种依靠流量收税的路径，接下来还要继续下去吗？疫情虽然会过去，但是长期的增长逻辑是否已经被推翻？

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后疫情时代，本地生活质变美团恐掉队

当然，美团的流量仍然是其一大优势，惯性仍然会推动它的前进，但是没有一家公司会一直站在大群体利益的对立面长存，层出不穷的商家和骑手抵制事件，以及逐渐下滑的商家用户，给美团敲响了警钟，寻找B方向将是一个重要议题。

在我们看来，本地生活服务会发生三个变化：

第一，直播和私域流量将崛起，本地生活走出自己的“一亩三分地”。

直播带货是这两年热门的话题，2018 年淘宝直播带货规模超过千亿，同比增速达到 400%，2019 年淘宝双11直播GMV累计达到 200 亿元，呈现出极强的爆发性。

疫情过后，各种跨界直播如携程、格力等也一度登上热搜，也带来不菲的战绩，梦洁股份靠着网红带货概念炒作喜提八连板，市值直接翻了一倍多。

直播带货与本地生活服务看起来关联不大，但各家平台上一直风靡的“吃播”，其实就代表着它存在需求。直播的魅力不在于视频本身，而是一种立体的互动。

订餐服务是一个高频且主动的消费行为，用户大多都有过“选择困难症”，直播形势最大的改变就是化被动为主动。

这一方面，可以参考一下支付宝和饿了么的试水，疫情期间出现了“3000万人围观李佳琦吃播首秀，5分钟带货千万”“小龙坎10分钟直播卖出上万份自热小火锅”等现象级的案例。又如“溢修瑜伽”直播一周，新开账号累积粉丝超1万人，舞蹈商家“喜舞”通过直播实现课程跨区域覆盖，网课还售卖到了新疆和贵州……

除了直播之外，私域流量也将成为一个新增长点。

疫情期间，“兴盛优选”等社区性质的平台迅速崛起，就是主打的私域流量，在流量见顶的情况下，依托社区的精细化私域流量成为一大亮点。微信和支付宝都有自己的小程序体系，协助商家进行拉新和经营，本质上就是私域流量的一种变端。饿了么也在为商家建立数智中台，向商家提供了拉新、会员体系、智能营销的一整套工具，这对疫情后的恢复贡献不小，也意味着商家将更加在乎这一些除了平台流量之外的东西。

第二，传统疆界被打破，跨平台和跨行业的迂回能力将成为一支“常规军”。

从美团的财报来看，最近几个报告期内，摩拜单车与微信带给美团的流量增长几乎停滞，疫情期间互联网用户规模增长，但是却流向了微信群、微信小程序、支付宝、饿了么、抖音，美团不仅没有享受到任何红利，反而因为急切的稳住盈利而提佣，招致了商户的不满。

所以，疫情过后流量的共通和跨平台之间的协作，将是一项重要能力和趋势。

比如说，饿了么与支付宝数字生活开放平台之间形成合力，将流量的劣势转变成了优势，达成了日均一个亿的活跃量，超出“美团外卖+点评+单车+酒旅”的6500万。

如果仅仅是靠饿了么本身，那么它大概也会和美团一样处于流量下坡的状态，无法把握住疫情期间的一波流量红利，但是通过支付宝提供的“公域+私域”一体运营，比如哈啰单车等，将更多城市服务场景打通，形成了新的增长力，对冲了疫情期间的恶劣环境。对于饿了么来说，这是一支“奇兵”，在此之前大家压根就没想到原来仗还能这么打。

往后，这一支“奇兵”应该会常态化，比如嘀嘀打车等也会成为一支“常规军”。

对于美团来说，应该思考的是在本地生活服务之外，除了摩拜单车和微信九宫格之外，还有哪一个地方可以充当“流量蓄水池”，在需要打仗的时候侧面迂回一下？

第三，集团军式的降维打击，可能带来行业新的洗牌机会。

从过去几年的竞争历史看，美团一直热衷于兼并本地生活服务中的各个链条，从投靠微信，再到与大众点评合并，然后再收购摩拜单车，甚至是推出网约车和充电宝服务，都是在强化自己的“集团作战能力”。

王兴是一个连续创业者，他知道互联网的安全边际在哪里，也知道外卖业务的高频特点，更方便于形成以之为中心的集团化作战，而竞争对手如携程和饿了么等，要么在渠道上深耕多年，酒店业务和出行结合成一个整体，要么背后有阿里经济体当依靠，各个业态一起形成一个合力，进行降维式打击。

这些年，美团费劲心思将各个业态整合得更紧密，甚至一起变“黄”，其实就是在集团化作战上的布局，但是从这一次财报和疫情过后的表现来看，它面对的境况仍然很尴尬——不管怎么整合，自己有的牌别人也都有，就算集合了吃喝玩乐，也还是跳不出本地生活行业的圈子，不知道哪天会被对手的哪一款产品跨界过来刺一枪。

反观饿了么，阿里经济体作为中国互联网双极之一，在用户和商户的触达能力上有天生的优势，对资源的调动能力也更强，在扩大市场容量上有天然的优势，不过从目前的进度看，饿了么与各个渠道打通也需要一定时间，商家和消费者需要慢慢感受到变化，但是从中长期来看，降维式打击将是一个必然要严阵以待的大概率事件。

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结语

美团作为本地生活的巨头，也代表着本地生活服务模式中的大方向，百亿市值有百亿市值的打法，千亿市值有千亿市值的打法，站的高度不同，考虑的竞争角度也应该更复杂。

变局在疫情中酝酿，危机在细微处爆发。

一方面，疫情加速了行业的变局，商户和用户在二者之间做出了选择。另一方面，数字化升级浪潮是大势所趋，流量规模之后，地面效率的竞争也将成为下一个大方向。

上帝的归上帝，凯撒的归凯撒，如何权衡“收税”模式的问题，如何拥抱数字化趋势，是美团必须要思考的问题。

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